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Keep运动工具类APP向运动科技公司跨越转变

     

  Keep 在加快线 年年初在北京华贸中心开出第一家 Keepland 之后,到 10 月,Keepland 一口气在望京麒麟社、青年路达美店和崇文门魔方购物中心开出了三家线下店。

  接下来,Keep 的计划是年底之前在北京开出 8 家线下店,并且有希望进军上海。

  D 轮融资后,Keep 用户达到 1.6 亿,并且开始强调「家庭」和「城市」两个线下流量导流场景对公司战略的重要性,以完成从一家运动工具类 APP 向运动科技公司的跨越。在家庭这个场景里,以跑步机为主的 KeepKit 将成为主要触达用户的方式,而在「城市」这个场景里,Keepland 则成为了最方便显眼的入口。

  而如今加快线下开店的步伐,有着探索线下商业化的任务,但更重要的是,Keepland 有着展示和转化 Keep 品牌价值的场景意义:在每一家 Keepland 里,无论是实时记录用户运动数据的屏幕,还是用明亮灯光和黑灰色装饰被统一强调出的科技感,都带有不能被忽视的 Keep 品质。

  但这家互联网公司的线下尝试也同样意味着,不算轻松的跨界和挑战一并到来了:即便定位和出发点不同,加快速度的 Keepland 也进入了小型化、「便利店化」的健身房开店潮中。而争夺优秀的教练、优质的开店点位,以及那些愿意尝试这一模式的健身爱好者,都成了 Keepland 接下来一段时间需要考量的问题。

  今年年初开始营业的华贸中心 Keepland 店,是 Keep 对线下空间的第一次试水。大半年过去,华贸中心店 85% 到 90% 的满课率让 Keep 认为,是时候继续拓展 Keepland 的规模。

  Keepland 采用的是单次出售团操课、便利店式的健身房模式。具体的课程内容部分,既延伸自线上课程,也有自研和外部合作,而用户运动后包括燃脂时间、心率变化等行为数据再次同步到线上。一节 Keepland 的课程,相当于一次线下互动加强版的 Keep 教学。

  不过,一旦涉足线下,Keep 要做的功课比简单搬运一节课程复杂多了。目前 Keepland 的选址以中高端消费商圈为主,考虑到不同地点所覆盖的人群年龄、职业和状态不同,Keep 副总裁、Keepland 负责人李金一表示:Keepland 会针对不同的空间、不同的范围人群设计不同的课程。

  Keep CEO 王宁此前曾经表示过,Keepland 将以内容为核心运转。线上约课和屏幕指导的做法,被看作以线上课程为核心起家的 Keep 自带的竞争力。但具体到线下运营和实践时,Keepland 依然面临着课程选品的风险。

  李金一坦诚,在华贸中心几个月的运营结果来看,Keepland 的课程设计依然是决定未来复购率、用户满意度的主要问题:「是不是一个好的产品适合所有用户呢?答案可能不是,只有真的适合用户的产品才是好产品,或者说让用户更好了解我们的产品、更好的选择我们针对自己合适的产品这样才是好的方法。」

  这也是以便捷、单次购买为核心运转的「新零售式」新型健身房普遍重视的问题。在中国大多数健身人群依然处于「小白」水准的前提下,相比于器械,团操、瑜伽、减脂芭蕾等「团课」成为了最适合他们迈出第一步的参与方式。但在传统健身房中,「团课」一直处于相对边缘的位置。但在以超级猩猩、乐刻以及 Keepland 等新兴连锁健身房这里,「边角料」成为「主料」,并且大受欢迎。

  内容对于吸引人流、判断用户属性来说相当重要。但在这个曾经不受重视的领域,独立开发出高质量和标准化的内容产品,才能更高效率的支撑线下店良好运转。但研发出一套兼顾适合某一人群的强度、频率、功能的课程,并不是一件容易的事。李金一透露,此前在华贸中心店的运营过程中,就曾经出现过课程强度太大,用户无法适应的问题。

  在 Keepland,被 Keep 聘请的教练除了身兼带课功能,也需要参与课程设计。李金一将这个过程比喻做互联网产品的迭代,而 Keepland 的课程也正处于迭代过程之中。目前 Keepland 的自研课程占到 50% 到 60%,另有 40% 到 45% 的课程依然需要通过和第三方机构(包括莱美、Zumba)合作获得。

  对于 Keepland 来说,内容研发的重视一方面是为了保证用户得到优质的服务,另一方面,也有锻炼和重塑教练团队的意义。在传统健身房行业,由于销售导向严重,教练常常得不到系统有效的培训和支持,离职率高达 40% 到 60%。但在这群新兴的线下健身创业者这里,稳定的教练资源也被当作核心资产。例如,超级猩猩在成立四年后就向外披露了其「企业大学」性质的超猩学院以及整体的教练赋能计划,试图以更系统的方式持续孵化教练群体。

  而在 Keepland 这里,李金一透露公司已经与专门为退役运动员解决就业问题的冠军基金达成合作,以期望补充教练储备。

  不过,教练储备的多少、自研课程的比重,一定程度上都会影响线下店的运营成本和扩张步伐。对于刚刚开展业务不到一年的 Keepland 来说,如何调节其中的平衡以找到最佳节奏,这成为了一个需要边走边想的问题。

  相比于疯狂扩张的乐刻、扩张教练储备的超级猩猩,Keepland 的进程算不上激进。李金一表示,自己和团队目前最焦虑的不是复购率、营收等数字,而是课程是否能满足用户的需求。

  目前看来,Keepland 在北京的几家店仍然有着验证市场的作用。虽然课程可以通过小程序预约,但团队并没有为线下门店采取积极的导流动作。李金一的看法是,在线下小班健身房这个已有强劲对手和成熟服务体系的业态里,Keepland 做好每个产品的定位和服务水平,否则,对 Keep 原有的品牌价值就有折损的风险。

  来到 Keep 负责 Keepland 之前,李金一曾经在在 AppleChina、AdidasChina 工作多年,负责过大部分区域的零售运营管理工作, 有丰富的零售管理经验。对于曾经专注于线上业务的 Keep 来说,扩充更多跨行业的人才或许正在成为最近一段时间十分重要的任务。

  Keepland 想要传达的理念也被定义为「时尚、科技、运动」。李金一表示,除了心率带、实时投屏、实时更新线上数据之外,未来 Keepland 也会投入更多适合线下场景的 AI 应用。

  但这一定程度上也意味着,Keepland 准备攻下的商业地产点位,运营成本并不便宜。但无论李金一还是王宁都强调,在这个阶段 Keepland 不会看单店的营收数字如何,而更在意用户在整个 Keep 生态下产生的交易行为带来的价值。

  在 Keep 的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建 Keep 的生态:把 Keep 作为「平台」,其下是用户行为和数据,其上是家庭场景的 KeepKit 硬件产品,和城市场景的 Keepland 健身房。更底层的,则是作为品牌的 Keep,它指向一种生活方式。

  D 轮融资后,Keep 一直强调的是,数据和技术能力很大程度上会成为 Keep 区别于竞争对手的优势。不过,技术带来的效率提升发生在最底层。和它互为支撑的还有巨大的用户量、源源不断的 UGC 内容、从线上到线下的场景和不断推出的运动硬件产品。

  无论是 Keepland 的加速开店,还是此前已经开售的跑步机,以及正在投入研发的手环等智能硬件,都意味着 Keep 搭建的商业生态正式进入了一个关键上升期。但同样,它的多线作战的模式也正式加速了。

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